Понятие, цели и функции маркетинга
Маркетинг - это система организации деятельности предприятия, направленная на выявление и удовлетворение потребностей целевых покупателей с получением прибыли. Классическое определение Ф. Котлера: маркетинг - вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Базовые понятия
- Нужда - ощущение нехватки чего-либо (голод, безопасность, признание).
- Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурой и личностью человека.
- Запрос (спрос) - потребность, подкрепленная покупательной способностью.
- Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку.
- Обмен - получение желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
- Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Функции маркетинга
- Аналитическая - изучение рынка, потребителей, конкурентов, внешней и внутренней среды.
- Производственная - организация выпуска новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью.
- Сбытовая - организация распределения, товародвижения, сервиса, проведение товарной и ценовой политики.
- Управления и контроля - планирование, информационное обеспечение, коммуникации, контроль результатов.
Принципы маркетинга: ориентация на потребителя, комплексность, сегментация рынка, гибкость и адаптивность, долгосрочная перспектива, сочетание приспособления к спросу с активным воздействием на него.
Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинга - это философия, которой руководствуется предприятие в отношениях с рынком. В учебниках обычно выделяют пять классических концепций и несколько современных.
| Концепция | Период | Главная идея |
|---|---|---|
| Производственная | конец XIX - 1920-е гг. | Потребитель купит доступный и дешевый товар, нужно наращивать выпуск и снижать издержки |
| Товарная | 1920-1930-е гг. | Покупатель выбирает лучшее качество, нужно совершенствовать товар |
| Сбытовая | 1930-1950-е гг. | Без активных продаж и рекламы товар не купят, нужно интенсифицировать сбыт |
| Традиционного маркетинга | 1960-1970-е гг. | Сначала изучить нужды целевого рынка, затем производить то, что нужно покупателю |
| Социально-этического маркетинга | с 1980-х гг. | Удовлетворять потребности с учетом долгосрочных интересов общества и экологии |
| Маркетинга взаимоотношений | с 1990-х гг. | Строить долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, повышать лояльность |
Ключевое различие сбытовой и маркетинговой концепций: при сбытовой отправная точка - производитель и его товар ("продать то, что произведено"), при маркетинговой - потребитель и его нужды ("производить то, что будет куплено"). Среди современных подходов называют также холистический маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации и цифровой маркетинг, ориентированный на данные о поведении клиентов.
Комплекс маркетинга 4P и 7P
Комплекс маркетинга (marketing mix) - набор контролируемых переменных, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок. Модель 4P предложил Э. Маккарти в 1960 году.
| Элемент | Содержание |
|---|---|
| Product - товар | Ассортимент, качество, дизайн, марка, упаковка, гарантии, сервис |
| Price - цена | Уровень цен, скидки, условия оплаты, кредит |
| Place - место (распределение) | Каналы сбыта, охват рынка, размещение, запасы, логистика |
| Promotion - продвижение | Реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR, прямой маркетинг |
Для сферы услуг Б. Бумс и М. Битнер расширили модель до 7P, добавив три элемента:
- People - персонал, контактирующий с клиентом, и сами клиенты;
- Process - процесс оказания услуги, стандарты и технологии обслуживания;
- Physical evidence - материальное окружение: интерьер, оформление, документы, внешний вид сотрудников.
Альтернативный взгляд с позиции покупателя - модель 4C Р. Лотерборна: потребность клиента (customer needs), затраты покупателя (cost), удобство (convenience), коммуникация (communication). Подробнее об услугах - в шпаргалке по маркетингу в сфере услуг.
Уровни товара по Котлеру
- Товар по замыслу - основная выгода, ради которой его покупают.
- Товар в реальном исполнении - качество, свойства, дизайн, марка, упаковка.
- Товар с подкреплением - доставка, монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание.
Сегментация рынка и выбор целевого сегмента
Сегментация - разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Сегмент - группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.
Критерии сегментации потребительского рынка
| Принцип | Переменные |
|---|---|
| Географический | Регион, размер города, плотность населения, климат |
| Демографический | Пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия |
| Психографический | Социальный класс, образ жизни, ценности, тип личности |
| Поведенческий | Повод покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности |
Промышленный рынок сегментируют по отрасли, размеру предприятия, объему закупок, порядку закупки, географии. Требования к сегменту: измеримость, доступность, существенность (достаточная емкость), устойчивость, совместимость с возможностями фирмы.
Стратегии охвата рынка
- Недифференцированный (массовый) маркетинг - одно предложение для всего рынка.
- Дифференцированный маркетинг - отдельные предложения для нескольких сегментов.
- Концентрированный маркетинг - сосредоточение усилий на одном сегменте (рыночной нише).
- Индивидуальный маркетинг - адаптация предложения под конкретного клиента.
Позиционирование
Позиционирование - действия по формированию отличительного места товара в сознании целевых потребителей относительно конкурентов. Основания позиционирования: отличительные свойства, выгоды, особенности использования, категория потребителей, сравнение с конкурентом, соотношение цены и качества. Инструмент визуализации - карта восприятия (позиционная карта) по двум ключевым параметрам. Тесно связана с позиционированием работа с маркой, подробно описанная в шпаргалке по брендингу.
Анализ маркетинговой среды: SWOT и PEST
Маркетинговую среду делят на микросреду (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории, сама фирма) и макросреду (демографические, экономические, природные, технологические, политические, культурные факторы).
PEST-анализ
PEST-анализ оценивает факторы макросреды, на которые фирма не влияет, но которые обязана учитывать.
- P (Political) - политико-правовые факторы: законодательство, налоговая политика, регулирование рекламы, таможенные правила.
- E (Economic) - экономические: темпы роста ВВП, инфляция, ключевая ставка, курс валют, доходы населения.
- S (Social) - социальные: демография, образ жизни, ценности, уровень образования.
- T (Technological) - технологические: новые технологии, цифровизация, патенты, скорость обновления продуктов.
Расширенные варианты: PESTEL (добавляются экологические и правовые факторы) и STEEP.
SWOT-анализ
SWOT-анализ сопоставляет внутренние характеристики фирмы с внешними условиями.
| Положительное влияние | Отрицательное влияние | |
|---|---|---|
| Внутренняя среда | S - сильные стороны | W - слабые стороны |
| Внешняя среда | O - возможности | T - угрозы |
По итогам строят матрицу стратегий: SO - использовать сильные стороны для реализации возможностей; WO - преодолевать слабости за счет возможностей; ST - использовать силы для нейтрализации угроз; WT - минимизировать слабости и избегать угроз (оборонительная стратегия).
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - период времени от появления товара на рынке до его ухода с рынка. Кривую ЖЦТ строят в координатах "время - объем продаж (прибыль)".
| Этап | Продажи и прибыль | Маркетинговые действия |
|---|---|---|
| Внедрение | Продажи растут медленно, прибыль отрицательная или минимальная | Информирующая реклама, стимулирование пробных покупок, стратегии "снятия сливок" или проникновения |
| Рост | Быстрый рост продаж, прибыль растет, появляются конкуренты | Расширение ассортимента и каналов, увещевательная реклама, укрепление марки |
| Зрелость | Рост замедляется, продажи стабилизируются, прибыль максимальна и начинает снижаться | Модификация рынка, товара и комплекса маркетинга, напоминающая реклама |
| Спад | Продажи и прибыль падают | Сокращение затрат, "сбор урожая", снятие товара с производства |
Помимо классической кривой выделяют варианты: "бум" (быстрый рост и долгая стабильность), "увлечение" (быстрый взлет и падение), "сезонный", "возобновление" (ностальгия), "провал".
Матрица БКГ
Матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG) - инструмент портфельного анализа, позволяющий распределить ресурсы между стратегическими бизнес-единицами или товарами. Оси матрицы: по вертикали - темп роста рынка (обычно граница около 10 % в год), по горизонтали - относительная доля рынка (доля фирмы, деленная на долю крупнейшего конкурента, граница равна 1).
| Квадрант | Рост рынка / доля | Характеристика и стратегия |
|---|---|---|
| "Звезды" | высокий / высокая | Лидеры растущих рынков, требуют инвестиций для удержания позиций; стратегия - поддержка роста |
| "Дойные коровы" | низкий / высокая | Стабильный денежный поток при малых вложениях; стратегия - удержание и использование средств для финансирования других единиц |
| "Трудные дети" (знаки вопроса) | высокий / низкая | Требуют больших вложений, перспектива неясна; стратегия - инвестировать выборочно или уходить |
| "Собаки" | низкий / низкая | Низкая прибыльность; стратегия - сокращение или ликвидация |
Идеальный портфель включает несколько "дойных коров", финансирующих "звезд" и перспективных "трудных детей". Недостатки матрицы: учитываются только два фактора, доля рынка не всегда определяет прибыльность, сложно точно определить границы рынка. Более детальный вариант - матрица GE/McKinsey (привлекательность рынка и конкурентная позиция, 9 клеток). Для выбора направлений роста применяют матрицу И. Ансоффа: проникновение на рынок, развитие рынка, развитие товара, диверсификация.
Ценообразование в маркетинге
Цена - единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные элементы создают издержки. Этапы ценообразования: постановка цели, определение спроса, оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода, установление окончательной цены.
Методы ценообразования
- Затратные: "средние издержки плюс прибыль" (наценка к себестоимости), обеспечение целевой прибыли и анализ безубыточности.
- Ориентированные на спрос: на ощущаемую ценность товара, на эластичность спроса.
- Ориентированные на конкурентов: по уровню текущих цен, тендерное (закрытые торги).
Точка безубыточности в натуральном выражении: Qб = FC / (P - AVC), где FC - постоянные издержки, P - цена, AVC - переменные издержки на единицу.
Ценовые стратегии
- "Снятие сливок" - высокая начальная цена на новинку с последующим снижением.
- Проникновение на рынок - низкая цена для быстрого захвата доли.
- Психологическое ценообразование - цены 999 вместо 1000, престижные цены.
- Дискриминационные цены - разные цены для групп клиентов, по времени, месту.
- Ценовое лидерство и следование за лидером.
- Система скидок - за объем, сезонные, функциональные, за оплату наличными.
Каналы сбыта и распределение
Канал распределения - совокупность фирм и лиц, которые принимают на себя или помогают передать право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Уровень канала - любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к покупателю.
| Уровень | Схема |
|---|---|
| Нулевой (прямой маркетинг) | Производитель - потребитель |
| Одноуровневый | Производитель - розничный торговец - потребитель |
| Двухуровневый | Производитель - оптовик - розница - потребитель |
| Трехуровневый | Производитель - оптовик - мелкооптовый посредник - розница - потребитель |
Стратегии охвата и типы посредников
- Интенсивное распределение - максимум торговых точек (товары повседневного спроса).
- Селективное (избирательное) - ограниченное число отобранных посредников (бытовая техника, одежда).
- Эксклюзивное - один посредник на территории (автомобили, предметы роскоши).
Типы посредников: дилеры (работают от своего имени и за свой счет), дистрибьюторы (от своего имени, за счет производителя), комиссионеры (от своего имени, за счет комитента), агенты и брокеры (от имени и за счет принципала). По способу организации различают традиционные, вертикальные (корпоративные, договорные, управляемые) и горизонтальные маркетинговые системы, а также многоканальное (омниканальное) распределение, включающее интернет-магазины и маркетплейсы.
Продвижение (четвертое P) включает рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи. Для углубленной подготовки по этой теме полезна шпаргалка по маркетинговым коммуникациям.
Вопросы и ответы по основам маркетинга
Чем маркетинг отличается от сбыта?
Сбыт начинается с готового товара и стремится его продать любыми средствами. Маркетинг начинается с изучения потребностей рынка и определяет, что, для кого и по какой цене производить, а сбыт является лишь одной из его функций.
Чем отличаются модели 4P и 7P?
4P (товар, цена, место, продвижение) разработана для материальных товаров. 7P дополняет ее персоналом, процессом и материальным окружением, что необходимо для услуг, которые неосязаемы и неотделимы от исполнителя.
Какие стратегии предполагает матрица БКГ для "трудных детей"?
Либо инвестировать, чтобы увеличить долю рынка и превратить их в "звезд", либо постепенно сворачивать, если перспективы роста доли низкие. Решение принимают с учетом свободных средств от "дойных коров".
Что такое рыночная ниша?
Это узкий сегмент рынка с особыми потребностями, которые плохо удовлетворены крупными конкурентами. Работа в нише соответствует стратегии концентрированного маркетинга.
В чем разница между SWOT и PEST-анализом?
PEST описывает только внешние макрофакторы. SWOT объединяет внутренние сильные и слабые стороны фирмы с внешними возможностями и угрозами, поэтому результаты PEST часто используют как исходные данные для блоков O и T в SWOT.
На каком этапе жизненного цикла товара прибыль максимальна?
Как правило, на этапе зрелости или на переходе от роста к зрелости: объем продаж наибольший, а затраты на продвижение и освоение рынка уже снизились.